廣汽豐田，還能撐多久？

 

早就出爐的5月份銷(xiāo)量顯示，廣汽豐田共銷(xiāo)售近6.5萬(wàn)輛新車(chē)，環(huán)比增長(zhǎng)28.5%，看似成績(jī)喜人。事實(shí)上，今年前五個(gè)月，廣汽豐田共銷(xiāo)售27.37萬(wàn)輛新車(chē)，同比下降了16.4%。

今年開(kāi)始，很多合資車(chē)企發(fā)布單月銷(xiāo)量時(shí)不再提及同比數(shù)據(jù)，原因也很明顯，今年自主品牌滲透率增速明顯，目前已達(dá)到60%以上，進(jìn)一步壓縮了合資車(chē)企的銷(xiāo)量空間。這種情況下，同比數(shù)據(jù)就顯得格外刺眼，廣汽豐田的數(shù)據(jù)也說(shuō)明了，在合資車(chē)企銷(xiāo)量整體下滑的趨勢(shì)下，其下滑速度已經(jīng)快過(guò)南北大眾、一汽豐田等直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

降價(jià)換銷(xiāo)量，也得看品牌

全行業(yè)都在降價(jià)換銷(xiāo)量，但不是所有的品牌都能奏效。

廣汽豐田同樣加入了降價(jià)陣營(yíng)。3月6日，備受矚目的第九代凱美瑞正式上市，售價(jià)17.18萬(wàn)起，這一起售價(jià)是歷代凱美瑞在中國(guó)的最低起售價(jià)。

 

僅過(guò)了3個(gè)月，第九代凱美瑞便開(kāi)始官降，其中2.0L燃油版車(chē)型價(jià)格下探至13.98萬(wàn)元，2.0L混動(dòng)版車(chē)型也僅需14.98萬(wàn)元，這是凱美瑞首次官方降價(jià)到15元萬(wàn)以內(nèi)，繼續(xù)突破著B(niǎo)級(jí)合資車(chē)型的價(jià)格底線。

另外，5月31日，新款漢蘭達(dá)宣布上市，售價(jià)24.98萬(wàn)元起，同樣刷新了漢蘭達(dá)在中國(guó)上市的最低價(jià)格。但還沒(méi)完，僅過(guò)了半個(gè)月，漢蘭達(dá)也開(kāi)始“掀桌子”了，借著“618”促銷(xiāo)的名義，起售價(jià)降到了21.78萬(wàn)元。

 

廣汽豐田兩款最暢銷(xiāo)的中級(jí)車(chē)相繼大促，不僅說(shuō)明廣汽豐田對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)的“無(wú)能為力”，更反映出在新能源車(chē)強(qiáng)有力的攻勢(shì)下，已經(jīng)守不住燃油車(chē)的價(jià)格底線了。

曾幾何時(shí)，尤其在中級(jí)車(chē)領(lǐng)域，凱美瑞和漢蘭達(dá)都是有定價(jià)權(quán)和技術(shù)話語(yǔ)權(quán)的產(chǎn)品。細(xì)分來(lái)看，雖然中級(jí)轎車(chē)依舊被合資燃油車(chē)霸榜，但銷(xiāo)量前五的車(chē)型已經(jīng)看不到凱美瑞的影子了，分別是奔馳C級(jí)、帕薩特、特斯拉Model 3、寶馬3系和雅閣。凱美瑞目前的處境是，高過(guò)A4L一點(diǎn)點(diǎn)，打不過(guò)紅旗H5，且銷(xiāo)量從今年2月份開(kāi)始，就沒(méi)再破萬(wàn)。

SUV領(lǐng)域，漢蘭達(dá)同樣萎靡。奔馳寶馬奧迪的中型SUV都?jí)簼h蘭達(dá)一頭，且前面還有比亞迪唐DM和奇瑞瑞虎8的壓制，更重要的是，漢蘭達(dá)想要銷(xiāo)量破萬(wàn)，可能比凱美瑞更難。

理性來(lái)看，包括大眾、本田的中級(jí)車(chē)，甚至是奔馳寶馬奧迪的中級(jí)車(chē)都能保持不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)，為什么只有漢蘭達(dá)和凱美瑞無(wú)法維持昨日的輝煌，至少說(shuō)明了，雖然上述這些品牌都在“以價(jià)換量”，但不是誰(shuí)都能達(dá)到以價(jià)換量的效果。或許本次“618”大促，就是這兩款車(chē)最后的機(jī)會(huì)，如果仍然無(wú)法拉回市場(chǎng)銷(xiāo)量，恐怕后續(xù)也很難重回巔峰了。

僅靠吃老本，還能吃多久？

實(shí)際上，豐田汽車(chē)全球化戰(zhàn)略布局，是有很成熟的發(fā)展路徑規(guī)劃和技術(shù)儲(chǔ)備，但到了廣汽豐田這里，似乎哪種路徑都走不通了。

上面提到，不是每一個(gè)品牌都能從價(jià)格戰(zhàn)中獲得收益，廣汽豐田品牌力非常強(qiáng)，且深耕中國(guó)多年，有著強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，為什么無(wú)法維持銷(xiāo)量？原因就在于廣汽豐田產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新能力得不到中國(guó)用戶的認(rèn)可，尤其在電動(dòng)化進(jìn)程上。

 

目前廣汽豐田的產(chǎn)品依然以油電混動(dòng)為主，雖然凱美瑞增加的2.0L油電混動(dòng)配置車(chē)型，油耗表現(xiàn)進(jìn)一步得到提升，而且駕駛質(zhì)感上，第九代凱美瑞已經(jīng)無(wú)限接近雷克薩斯，但依然擺脫不了吃老本的嫌疑。

按豐田的規(guī)劃，其全球戰(zhàn)略中以能源形式劃分，燃油車(chē)、混合動(dòng)力、插電混合動(dòng)力、純電動(dòng)、氫動(dòng)力等等產(chǎn)品都在規(guī)劃當(dāng)中，在中國(guó)市場(chǎng)高度認(rèn)可插電混動(dòng)和純電動(dòng)車(chē)型的背景下，廣汽豐田仍不按常理快速布局，著實(shí)令人費(fèi)解。

電動(dòng)化車(chē)型上，能夠查到的中國(guó)在售車(chē)型，廣汽豐田只有鉑智4X和威蘭達(dá)插電混動(dòng)版本兩款車(chē)型。雖然根據(jù)豐田的規(guī)劃，2025年和2026年將分別相繼推出與比亞迪合作的電動(dòng)化車(chē)型，但就目前而言，電動(dòng)化車(chē)市已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)到白熱化階段，廣汽豐田還停留在原地，即便是明后年能推出相應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，也不一定能趕上那時(shí)的市場(chǎng)變化，到頭來(lái)還是落后的下場(chǎng)。

而且，廣汽豐田并非沒(méi)有成功案例可借鑒，南北大眾推出的ID.系列，以及奧迪品牌的純電車(chē)型，2023年中國(guó)市場(chǎng)共銷(xiāo)售近20萬(wàn)輛新車(chē)，即使在新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的2024年，大眾旗下各新能源車(chē)型單月累計(jì)銷(xiāo)量也能達(dá)到1.5萬(wàn)輛左右，與去年平均單月銷(xiāo)量基本持平。

此外，在燃油車(chē)市場(chǎng)，廣汽豐田雖然混動(dòng)車(chē)型相比其他純?nèi)加蛙?chē)具有一定節(jié)能優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格上，同樣是降價(jià)促銷(xiāo)，銷(xiāo)量排在凱美瑞前面的雅閣，目前起售價(jià)已經(jīng)降到13萬(wàn)元以內(nèi)，大眾帕薩特比雅閣還要夸張，起售價(jià)降到了12萬(wàn)元以內(nèi)，相比下來(lái)，凱美瑞的13.98萬(wàn)元起售價(jià)，明顯競(jìng)爭(zhēng)力不足。

 

與漢蘭達(dá)同級(jí)別的競(jìng)品SUV更為夸張，大眾途觀L起售價(jià)來(lái)到了15萬(wàn)元內(nèi)，尺寸比漢蘭達(dá)還大的大眾途昂，經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)降到了18萬(wàn)元以下，同樣顯得漢蘭達(dá)的降價(jià)幅度不足。

也就是說(shuō)，在技術(shù)和市場(chǎng)飛速變革的時(shí)代，廣汽豐田依然吃著技術(shù)老本且在營(yíng)銷(xiāo)方面不懂得變通，這使得其進(jìn)入了被動(dòng)局面。

靠“網(wǎng)紅”打法，但玩不到精髓

實(shí)際上，廣汽豐田也希望在營(yíng)銷(xiāo)上求變。今年5月，廣汽豐田官方微博宣布，廣汽豐田包括執(zhí)行副總經(jīng)理文大力、副總經(jīng)理彭寶林、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)張斌和公關(guān)總監(jiān)李瑩四位高管入駐微博，試圖打開(kāi)社交營(yíng)銷(xiāo)方式。

 

另外，包括文大力、彭寶林在內(nèi)的高管，還有針對(duì)性地從短視頻入手。從近期的視頻內(nèi)容看，文大力主打品牌層面的宣傳，而彭寶林主打技術(shù)方面的宣傳。

信息化時(shí)代，這波操作本身沒(méi)有毛病，但打造高管IP也是有前提條件的。

從目前最火的汽車(chē)圈話題人物來(lái)看，無(wú)論是小米汽車(chē)?yán)总姡€是鴻蒙智行余承東，抑或蔚來(lái)李斌、理想李想等等，共同特點(diǎn)是人物本身就自帶話題，而且曝光度很高，有人設(shè)、有市場(chǎng)。而廣汽豐田的高管走同樣的路線，只能說(shuō)從人物知名度上，除了汽車(chē)圈內(nèi)的人容易關(guān)注到，吃瓜群眾可以說(shuō)毫無(wú)興趣，間接說(shuō)明了廣汽豐田想要打造“網(wǎng)紅高管”的路徑，可能行不通。

其次，在內(nèi)容的打造上，無(wú)論是宣傳品牌還是技術(shù)，情理上看并沒(méi)有問(wèn)題，但事實(shí)是，生硬的內(nèi)容規(guī)劃，老套的解析方式，無(wú)法令消費(fèi)者短期內(nèi)產(chǎn)生興趣，更無(wú)法打造出能讓全網(wǎng)討論的爆款話題，對(duì)于廣汽豐田來(lái)說(shuō)，無(wú)異于在做無(wú)用功。

同樣是拿大眾作比較，上汽大眾自2023年開(kāi)始打造的自媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，從話題和聲量，以及可讀性和趣味性上，都要更貼近用戶口味，符合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，這也讓上汽大眾在一段時(shí)間內(nèi)收獲了微博汽車(chē)話題討論度第一名的成績(jī)，在新勢(shì)力車(chē)企占據(jù)網(wǎng)絡(luò)話題的大部分資源時(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企能做到此實(shí)屬不易。

當(dāng)然，我們也要給廣汽豐田時(shí)間，畢竟在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上，廣汽豐田才開(kāi)始嘗試新的玩法，對(duì)其來(lái)說(shuō)已經(jīng)算是邁出了變革的一步。

 

綜上所述，廣汽豐田雖然整體銷(xiāo)量依然能排在合資品牌前三，但癥結(jié)不解，未來(lái)降幅或可能繼續(xù)擴(kuò)大。從目前來(lái)看，廣汽豐田的打法，優(yōu)缺點(diǎn)都非常明顯。優(yōu)點(diǎn)在于穩(wěn)健的步伐不會(huì)出現(xiàn)大錯(cuò)誤，能保住銷(xiāo)量和品牌口碑的基本盤(pán)，缺點(diǎn)在于，面對(duì)具有不確定性的市場(chǎng)變革，廣汽豐田似乎總是比大趨勢(shì)慢了一步，其最該思考的，可能就是如何全方位地跟上中國(guó)市場(chǎng)的變化了。