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一年內，一款新車從上市到換代，再到推出“SUV版本”，放到其他車企，這是想都不敢想的，但是換作上汽通用五菱（以下簡稱“SGMW”），就并不讓人覺得意外。

去年12月，五菱星光正式上市；時隔兩個多月，星光頂配版調價；不足半年，也就是今年4月北京車展上，五菱星光雙動力共創版上市；再到如今，星光S也即將在8月上市。

盡管在當下的中國汽車市場，產品快速迭代已經成為常態，但SGMW的速度還是走在了前面。

放在以前，快速響應、成本優勢是SGMW制造爆款車型、自我突破的獨門絕技，但放在當下，隨著市場競爭的不斷加劇，這套組合拳也難以為其轉化更多的銷量數字。

今年年初，SGMW制定了“破局”三步走：1. 解放思想，實事求是；2.統一思想，以快打慢；3. 成本領先，與眾不同。

第一步，實際上講的“認清自己”，可以從兩方面來理解：對外，看清所在的競爭環境，找準自身的市場定位；對內，認識到自身的優勢與劣勢，加強長板、補齊短板。

在2024新春寄語中，上汽通用五菱汽車股份有限公司總經理呂俊成就坦誠地寫道：“五菱神車的時代已經過去，靠單一產品大銷量來解決、掩蓋一切問題已經沒有可能，我們面臨著前所未有的復雜競爭局面，我們從市場的領導者變成了追趕者！”

可是在我們看來，SGMW雖然已經意識到神車時代過去了，但仍在用過去的思維解決現在的問題。

比如，第二步“以快打慢”。在SGMW看來，“天下武功，唯快不破”，只有快速響應市場需求，才能贏得先機，所以要決策快、協同快、流程快，體現在終端，其實就是快速上新品。

其實，“快速上新”一直以來都是五菱的特色。

據不完全統計，在2023年僅一年的時間里，SGMW推出的全新車型及新增車型就多達12款左右，平均每個月就有一款新車推出。

這種戰術助推SGMW的乘用車業務，在此前一度邁上年銷150萬輛的臺階，但是來到當下似乎對銷量的助力越來越有限。

整體來看，在乘用車市場，SGMW的份額已經從2017年的6.4%下跌至去年的3.3%。

五菱品牌，全新車型星云自去年9月上市以來，月上險量最高不足千輛，并在近幾個月跌至兩百輛左右；2022年上市的星馳，月上險量在近三個月降至2000輛以下，而此前在四千輛左右水平；更早上市的凱捷，雖然新增混動車型，但月上險量已連續17個月僅幾百輛，正在淡出消費者的視線。

寶駿品牌，憑借寶駿730、寶駿510、寶駿310等車型，創下了令人稱道的銷量神話，可隨后在2019年，為了實現品牌向上，SGMW推出了新寶駿，然而因未能打開市場，最終銷聲匿跡。2023年，寶駿品牌響應市場再度煥新，全面轉向新能源，然而KiWi EV、悅也、云朵三款車型，今年的月上險量也只是徘徊在兩千輛的水平。

問題究竟出在哪？

快有快的好，慢有慢的好，對于汽車這個大額消費品來說，廠商單純追求快，有可能適得其反。汽車的決策周期和使用周期遠大于普通消費品，過快地推新品、淘汰舊品，難以在消費者心中留下認知，對品牌建設十分不利。

我們去觀察那些傳統大廠，比如BBA、大眾、豐田，他們之所以能夠擁有良好的用戶基礎，是因為他們對于主力產品的更新換代，能夠保持一個很好的節奏，從而給一代又一代人留下了清晰且深刻的記憶點，比如我們熟知的56E、34C、速騰、卡羅拉、凱美瑞、雅閣。

對于SGMW而言，當下最需要的或許并不是爆款，也不是產品數量，而是主力產品的持續性。也就是說，做好一到兩款經典的產品，并延續下去。

我們再聊聊“成本領先”。過去，SGMW能夠依靠性價比在市場中站穩腳跟，主要是因為那時的“性價比”是單純的價格低。然而在無限內卷的當下，“性價比”的概念已經演變成了“質價比”，通俗點說就是好而不貴，這種消費特質已經滲透到生活中的方方面面。

如果感觸不深，那你一定或多或少聽過一句話，“不是XX買不起，而是XX更具性價比”。

我們看到，“零食大王”良品鋪子啟動成立17年以來最大規模的降價；瑞幸賣起了9.9元杯，逼得星巴克悄悄降價；盒馬瞄準山姆爆品打低價，雙方開啟“持久戰”；向來高冷的京東革新低價觀念，向拼多多、淘寶進攻。

就這樣，那些曾經“高不可攀”的品牌一步步“自降身價”，來到消費者低位的預算區間。試問，這樣的產品如何讓人拒絕？而那些只是低價格的產品又將如何自居？

說回SGMW，從官方定位來看，五菱也開始聚焦“質價比”，寶駿則主打“智價比”。可實際上，二者還是難以擺脫此前的“性價比”標簽。

微型車宏光MINIEV自推出以來，憑借產品定位及價格優勢，成為了五菱品牌的銷量主要支柱。這款車型對五菱的銷量貢獻不可否認，但在利潤上可以說是十分微薄。

根據財通證券的相關研報，五菱宏光MINI EV的毛利率可能只有2%~3%。早在2021年不少業內機構推算出其單車利潤不足百元。過去該車薄利多銷，多少會帶來一定的利潤。可如今銷量遠不及往日，仍在推出優惠售價。日前，其推出至高15000元的優惠，限時2.38萬元起，幾乎是市面上純電微型車的最低價。

價格優勢可以搶占市場，但長此以往，恐將損害企業的經營利潤，阻礙長遠銷量和利潤增長。

不同于五菱，寶駿的“成本”體現在低價車的智駕能力。然而，智駕成本勢必提升售價，難以帶來一個令用戶滿意的價格。

寶駿云朵就是典型代表，一方面，主打的智駕版未與其他配置車型同步上市，而是延緩發布誤了時機；另一方面，在比亞迪海豚、大眾ID.3等產品擠壓下，云朵的品牌和價格優勢不足。最終，這款被官方定義為“史詩級”的產品，其銷量表現遠低預期，甚至不及自家兄弟——悅也。

歸根到底，這是因為在寶駿主打的10萬元-15萬元的價位區間，智能化并不是剛需。此外，寶駿品牌向上的形象沒有搭建成功，“性價比”的標簽難以撕掉。更何況，新能源汽車自帶燒錢的特性。多種因素下，寶駿的“智價比”未能帶來增量。

雙品牌增長點不足，SGMW盈利下降，十年間，歸母凈利潤縮減了4/5。值得肯定的是，SGMW保持了營收保持相對穩定，近幾年處于七八百億元上下波動。

另外，從產品結構上看，SGMW缺少的是有競爭力的A級產品。

常言道“得A級車者得天下”，中汽協數據也顯示，不管是傳統燃料乘用車還是新能源乘用車，目前銷量都主要集中在A級。

在A級車市場，五菱品牌有兩款SUV（星辰、星云）和一款MPV（佳辰），但銷量始終難有突破。日前，SGMW發布了天輿架構，此架構下，寶駿品牌即將上市一款緊湊級SUV——云海，提供純電和混動兩種動力。這款被給予厚望的產品，究竟能否讓SGMW殺進A級車市場，靜待市場的檢驗。

寫在最后

過快的速度，適合突擊，并不適合持久戰。更何況每重新定義一款產品都需要耗費大量的精力，長此以往，不免會導致后勁不足。以價換量，薄利多銷，固然是不錯的經營之道，然而市場環境改變，也需要重新審視自身的盈利問題。

時過境遷，刻舟求劍尋不回“丟失的寶劍”。對于即將22周歲的上汽通用五菱而言，或許可以試著改變下思路，仔細考慮在當下市場，自己的用戶到底是誰、到底在哪。就像那句經典的slogan：“人民需要什么，五菱就造什么”，重在找準“人民的需求”。

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上汽通用五菱，“一招鮮”不靈了？

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