五一黃金周，特斯拉訂單超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，今年4月份，特斯拉中國(guó)批發(fā)了62167輛新車，同比下降18%，再對(duì)比3月份的89064輛，環(huán)比下降30%。  

換算下來(lái)，特斯拉按照五一的節(jié)奏，相比4月份，能出現(xiàn)回暖趨勢(shì)，但想要回到3月份的水準(zhǔn)，比較困難。

目前能刺激特斯拉銷量的，無(wú)疑是4月份突如其來(lái)的降價(jià)，和FSD即將落地中國(guó)，但對(duì)訂單的刺激，沒(méi)有以前強(qiáng)烈了。

終于，特斯拉降價(jià)沒(méi)用了？

4月份的裁員風(fēng)波令特斯拉股價(jià)大跌，新車銷售也陷入危機(jī)。按以前的常規(guī)套路來(lái)看，特斯拉開啟降價(jià)后，至少在中國(guó)市場(chǎng)，一定會(huì)掀起軒然大波，但這次看起來(lái)，風(fēng)浪小了。

從特斯拉中國(guó)官網(wǎng)上看，目前Model Y后驅(qū)版車型起售價(jià)降到了24.99萬(wàn)元，Model 3后驅(qū)版車型降到了23.19萬(wàn)元，均為今年以來(lái)的最低價(jià)，但并沒(méi)有有效拉升特斯拉訂單，甚至在影響力上，沒(méi)有超過(guò)今年3月份特斯拉宣布漲價(jià)的消息。  

降價(jià)無(wú)效的原因，國(guó)產(chǎn)車價(jià)格下探明顯，用戶逐漸有了品牌認(rèn)知?？梢酝ㄋ椎乩斫鉃椋厮估谥袊?guó)市場(chǎng)的品牌力正受到挑戰(zhàn)，更多車型能成為特斯拉的平替。

產(chǎn)品層面上看，特斯拉目前最吸引人的地方，除了三電系統(tǒng)相對(duì)穩(wěn)定可靠外，就是FSD了。從2023年下半年開始，智駕成為新能源行業(yè)熱門技術(shù)之一，也就出現(xiàn)了不同派系的智駕系統(tǒng)。進(jìn)入2024年，以純視覺(jué)端到端為主的FSD，解決了成本和類人駕駛問(wèn)題，但在功能體驗(yàn)上，激光雷達(dá)加上AI大模型的方案，似乎更受歡迎。

再者，從用戶角度看，以省錢為第一性原則，對(duì)比主流智駕解決方案，華為ADS 2.0，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)泊車+城市/高速NOA，僅需2.6萬(wàn)元，拋除鴻蒙智行各品牌補(bǔ)貼的2萬(wàn)元，自己僅需花6000元就能獲得。而華為HI模式品牌，目前這套智駕以限時(shí)贈(zèng)送的方式出售。也就是說(shuō)，即使華為系智駕車型起售價(jià)普遍比特斯拉貴，但自帶智駕功能。  

特斯拉FSD即將入華的消息雖然振奮，但以目前特斯拉中國(guó)官網(wǎng)，對(duì)AP和FSD兩種不同程度的智駕包定價(jià)來(lái)看，依然是3.2萬(wàn)元和6.4萬(wàn)元。此前北美地區(qū)FSD由1.2萬(wàn)美元降價(jià)到8000美元，但中國(guó)市場(chǎng)，仍未進(jìn)行降價(jià)。

按北美8000美元售價(jià)計(jì)算，最新匯率折合人民幣5.78萬(wàn)元，要比中國(guó)地區(qū)便宜6200元，但相比華為ADS，還是更貴。  

也就是說(shuō)，以特斯拉目前的降價(jià)能力，降到這，加上顏色選配、輪轂選裝，內(nèi)飾選配和FSD，Model Y后驅(qū)版到手價(jià)接近34萬(wàn)元，這個(gè)在特斯拉只能買最低配車型的價(jià)錢，可以買到問(wèn)界M7、智界S7、小米SU7等主流車型的頂配。

在智駕這個(gè)新能源車未來(lái)幾年重點(diǎn)爭(zhēng)奪的領(lǐng)域，不僅比的是軟硬件性能，同樣還有用戶分?jǐn)偝杀尽?/p>

特斯拉神話破滅了，還是中國(guó)新能源車趕超了？

單從產(chǎn)品吸睛度來(lái)說(shuō)，中國(guó)新能源車已經(jīng)全面趕超特斯拉了。

兩方面，一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配置等，中國(guó)新能源車已經(jīng)全面領(lǐng)先了；二是價(jià)格，在內(nèi)卷之下，中國(guó)新能源車價(jià)格不斷下探，似乎見不到底。

近日有消息稱，特斯拉是美國(guó)一家激光雷達(dá)公司Luminar的大客戶，2023年一季度特斯拉在此公司購(gòu)買激光雷達(dá)的花費(fèi)超過(guò)200萬(wàn)美元。這是不是意味著，特斯拉要放棄純視覺(jué)智駕，轉(zhuǎn)投模塊化智駕。  

分析師認(rèn)為，特斯拉此舉是為了測(cè)試，其依然會(huì)堅(jiān)定純視覺(jué)路線。

另一方面，特斯拉重注robotaxi的舉動(dòng)，結(jié)合已經(jīng)曝光的姑且稱作Model 2的平價(jià)車，不難分析出特斯拉想在智駕上打出差異化的同時(shí)，盡可能地縮減成本。

robotaxi能為特斯拉端到端智駕提供幫助，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)提取，完成AI大模型訓(xùn)練。另一方面，目前激光雷達(dá)為主的模塊化智駕方案，成本要比端到端更高，是不是意味著平價(jià)車的推出，是為了從成本上適配價(jià)格更貴的激光雷達(dá)融合智駕。  

如果特斯拉兩條路都走，三電成熟度、智駕上，特斯拉一旦打通了中國(guó)的FSD使用權(quán)，對(duì)于中國(guó)新能源車在市場(chǎng)中的表現(xiàn)，有著很大的威脅。

原因其一，就是FSD目前使用的端到端，成本更低，激光雷達(dá)的模塊化或融合方案，成本都不會(huì)比純視覺(jué)更低。也就是說(shuō)，特斯拉目前FSD賣得貴，不代表真正進(jìn)入中國(guó)后，也會(huì)這么貴。

其二，如果特斯拉真有激光雷達(dá)智駕方案，融合端到端，放在更低價(jià)的車型上，即使整車級(jí)別變小，但仍能令Model 2具備很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟華為剛剛推出的ADS 3.0融合智駕方案，前期都要推送給高價(jià)值新能源車，而小鵬MONA這樣的廉價(jià)車品牌，能配備什么樣的智駕方案，效果如何，是不是高階智駕真能賣到15萬(wàn)級(jí)，還得看品牌上市后的情況。

換句話說(shuō)，特斯拉想重振品牌力，以目前的產(chǎn)品和技術(shù)節(jié)奏，很難。關(guān)鍵點(diǎn)就在于電動(dòng)化時(shí)代的下半場(chǎng)，智駕，特斯拉能否與中國(guó)市場(chǎng)頂尖的智駕解決方案抗衡，進(jìn)入第一梯隊(duì)，再次引領(lǐng)潮流。  

還有一方面就是，特斯拉近半年到一年，面對(duì)中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)犧牲了部分利潤(rùn)率，從最高近25%的利潤(rùn)率水平，至少下降了一半。也就是說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)持續(xù)內(nèi)卷，尤其是電動(dòng)車市場(chǎng)，電池和生產(chǎn)制造成本的一降再降，特斯拉目前的降價(jià)能力，有點(diǎn)強(qiáng)弩之末的意思，同樣是以更低的利潤(rùn)率換市場(chǎng)，進(jìn)入到目前很多中國(guó)電動(dòng)車品牌的路徑。

因此，實(shí)現(xiàn)降本增效，對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)同樣重要。4月份開啟的裁員已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題，只是能有多大的效果，還不得而知。

結(jié)語(yǔ)

特斯拉降價(jià)，市場(chǎng)反響和訂單效果都不明顯了，反映出，一是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格凸顯疲態(tài)，二是各新能源車品牌，在分梯隊(duì)，但各品牌之間的品牌力，也越拉越近。原因在于，電動(dòng)車還有成本可下降空間，電動(dòng)車同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，也就導(dǎo)致了同級(jí)產(chǎn)品整車功能上拉不開差距，只能通過(guò)售價(jià)打市場(chǎng)。

因此可以說(shuō)，特斯拉的品牌效應(yīng)，至少在中國(guó)，出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，未來(lái)能不能通過(guò)其他技術(shù)拉回品牌力，拭目以待吧。