種種跡象來(lái)看，特斯拉會(huì)在1月有大動(dòng)作，但2025年的價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)像之前那樣打。

年關(guān)難過(guò)年年過(guò)，這句俗語(yǔ)的背后是，之前累計(jì)的很多事情要在跨越新年的時(shí)候算賬。在全球經(jīng)濟(jì)壯旺的前幾十年間，向來(lái)沒(méi)有2024年到2025年這么多的大動(dòng)作。

“現(xiàn)在把老車(chē)清空的差不多了，Model Y的訂單還在接，但有意減少了。”這是門(mén)店給到的最新反饋。

 

從12月開(kāi)始，關(guān)于特斯拉的新聞從點(diǎn)變成了線，先是有新車(chē)型在上海工廠試生產(chǎn)，再是新車(chē)型在上海工廠成功下線，然后是官方公布了2025年至少2款新車(chē)，一款是低價(jià)的Model Q，折合人民幣可能只賣(mài)14萬(wàn)元，一款是Model Y煥新版。如今最新的3條消息是，各店面的現(xiàn)車(chē)已經(jīng)基本售空，以及新Model Y日均產(chǎn)能已爬升至200臺(tái)，以及特斯拉官宣，尾款減免1萬(wàn)元再持續(xù)1個(gè)月，不過(guò)與之前相比，現(xiàn)在是特定車(chē)型享受優(yōu)惠。

至此，一向喜歡在每年1月發(fā)新車(chē)、發(fā)重磅政策的特斯拉，新Model Y的推出已經(jīng)在邏輯上成型，只待車(chē)型推出。而恰恰是特斯拉，連續(xù)3年成為了中國(guó)車(chē)市的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)火索。

不過(guò)，2025年的價(jià)格戰(zhàn)，存在很多新的變數(shù)。

4個(gè)月3次提及反內(nèi)卷，還會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)嗎？

變數(shù)主要有2個(gè)，一是，從各大企業(yè)的集體行為來(lái)看，確實(shí)是實(shí)打?qū)嵉木聿粍?dòng)了，比如就在12月里一系列爆炸性新聞的的登場(chǎng)，本田、日產(chǎn)、三菱合作結(jié)成新聯(lián)盟，是因?yàn)榫聿粍?dòng)了所以要報(bào)團(tuán)取暖。

 

還關(guān)于雷克薩斯在被傳了10年國(guó)產(chǎn)之后，被報(bào)道真的將在2027年完成中國(guó)的獨(dú)資建廠，以及傳聞中一汽豐田和廣汽豐田會(huì)在中國(guó)有整合的下一步動(dòng)作等等。

 

二是，國(guó)家層面，已經(jīng)在2024年年內(nèi)連續(xù)2次提及反內(nèi)卷，7月末，定調(diào)會(huì)議給出批示，明確提出要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。8月1日，《公平競(jìng)爭(zhēng)審查條例》正式施行，劍指地方不公平競(jìng)爭(zhēng)。12月的眼前，經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

4個(gè)月內(nèi)3次提及，汽車(chē)業(yè)外的很多人預(yù)計(jì)，這將一定程度上可能成為限制汽車(chē)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的信號(hào)。但，從相關(guān)的條文與用詞來(lái)看，如今所提及的并非是反內(nèi)卷，而是反“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

 

二者之間有一字之差，意思之間也大有不同，反內(nèi)卷，是要控制競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，反“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)則是，允許繼續(xù)充分競(jìng)爭(zhēng)，但要光明正大的來(lái)，而不是很多見(jiàn)不得人的招數(shù)統(tǒng)統(tǒng)全上陣，比如惡意降價(jià)、比如水軍、比如黑公關(guān)等。

 

是否會(huì)終結(jié)汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)？答案是否定的，因?yàn)橐呀?jīng)有很多車(chē)企的創(chuàng)始人、老板、高管在2024年公開(kāi)提出了，2025年將是大決戰(zhàn)，或大決戰(zhàn)的開(kāi)始。此舉背后意味著，車(chē)企已經(jīng)在完成了新車(chē)型技術(shù)研發(fā)、推出等結(jié)構(gòu)性的準(zhǔn)備，隨著一輛輛新車(chē)陸續(xù)進(jìn)入2025年的市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)規(guī)律不可違背，新技術(shù)替換老技術(shù)，這沒(méi)人擋得住。

 

從幾家巨頭的新動(dòng)作上就能看出，2025年很多方面的淘汰會(huì)繼續(xù)加速。比如，All in智駕1年之后的比亞迪，將在2025款騰勢(shì)D9上市之后，很快的釋放出30萬(wàn)元以上全部給到滿血的端到端、激光雷達(dá)、城區(qū)NOA+高速NOA的智駕能力。

 

這意味著，包括沃爾沃、凱迪拉克、雷克薩斯等目前還未公布任何2025年智駕計(jì)劃的二線豪華品牌，會(huì)被硬生生的擠掉生存空間。而比亞迪身上，還將涉及入股大疆智駕、自研80TOPS算力等計(jì)劃，讓10萬(wàn)元內(nèi)可能配備高速NOA智駕，因?yàn)榭蛇x裝激光雷達(dá)的比亞迪漢，讓20萬(wàn)元內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始加速裝備城區(qū)NOA。

 

無(wú)疑，這會(huì)讓燃油車(chē)的頭部品牌，進(jìn)一步失去銷(xiāo)量，或者繼續(xù)降價(jià)。比如，現(xiàn)階段380TSI的帕薩特在限時(shí)一口價(jià)加持下，已經(jīng)低于14萬(wàn)元，再比如本田、日產(chǎn)、豐田等此前賣(mài)價(jià)在15萬(wàn)元以上的經(jīng)典車(chē)型，如今也都在12萬(wàn)元內(nèi)起步。

 

再比如，吉利的身上會(huì)出現(xiàn)，2.0T插混的高端車(chē)型新技術(shù)。接下來(lái)領(lǐng)克要推出的新車(chē)，對(duì)戰(zhàn)問(wèn)界M9和理想L9的新SUV身上，會(huì)進(jìn)行應(yīng)用。而接下來(lái)的局面就會(huì)是，相同價(jià)格、相同尺寸下，吉利用的是2.0T插混，那么用上1.5T增程的同類(lèi)產(chǎn)品，也都會(huì)進(jìn)入劣勢(shì)，要么降價(jià)、要么升級(jí)技術(shù)。

類(lèi)似的新車(chē)和新技術(shù)應(yīng)用還會(huì)有很多，這些都直指一個(gè)相同的結(jié)論，在2025年汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)停。但，能夠被得到控制的則是，降多少、怎么降。

誰(shuí)會(huì)被反，什么會(huì)被反？

反內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的指示，很容易被理解，大體分成3個(gè)方向：

1. 虧本賣(mài)車(chē)的行為，會(huì)被調(diào)查和控制；
2. 各種各樣的榜單，各種各樣帶節(jié)奏式的言論，對(duì)汽車(chē)企業(yè)和汽車(chē)行業(yè)的無(wú)端抹黑等，會(huì)被調(diào)查和控制；
3. 各種同質(zhì)化和無(wú)差異的產(chǎn)品，可能會(huì)被調(diào)查和控制。

這3點(diǎn)，是12月相關(guān)政策吹風(fēng)后，我們和很多車(chē)企高管溝通后，得到的相應(yīng)共識(shí)。主要可控的是第一點(diǎn)，不太好控的是第二點(diǎn)，難以解決的則是第三點(diǎn)。

 

虧本賣(mài)車(chē)，這是對(duì)汽車(chē)行業(yè)和消費(fèi)者如今最大的傷害。盡管，現(xiàn)如今有很多的車(chē)企不斷的強(qiáng)調(diào)自己爆單，想要拿下消費(fèi)者認(rèn)知的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，但賣(mài)的多并不意味著賺得多，甚至從余承東等名人的發(fā)言中，已經(jīng)揭開(kāi)了行業(yè)中這種“先虧后賺”的普遍新操作。

 

不久前，在智界R7增程版的價(jià)格發(fā)布上市活動(dòng)上，余承東說(shuō)“智界R7賣(mài)現(xiàn)在的價(jià)格，只能讓尹總出血了。”24.98-28.98萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)之下，奇瑞賣(mài)出一輛車(chē)要虧1-3萬(wàn)元，而具體的經(jīng)營(yíng)思路則是，等智界R7后續(xù)銷(xiāo)量增長(zhǎng)上去，將來(lái)才會(huì)不開(kāi)。

也就是說(shuō)，多數(shù)車(chē)企的預(yù)期現(xiàn)在都轉(zhuǎn)變?yōu)?，為了讓新?chē)能在市場(chǎng)里順利突圍，前期賠錢(qián)賣(mài)車(chē)，隨著銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)，大規(guī)模生產(chǎn)之后可以有很明顯的降本，后面再賺錢(qián)。

 

而在2024年中，這已經(jīng)不再是臺(tái)面之下的暗中操作，甚至零跑汽車(chē)的老板朱江明在發(fā)布會(huì)上喊出過(guò)“接下來(lái)的新車(chē)，一款比一款價(jià)格低”，2024年上半年，隨著比亞迪秦L、海豹06的上市，以及后續(xù)榮耀版的推出，比亞迪是很執(zhí)著的在執(zhí)行“電比油低”的全年策略，這是他們的核心KPI之一。

 

所以，特別過(guò)分的定價(jià)或者政策，預(yù)計(jì)會(huì)被監(jiān)管。但，想要監(jiān)管車(chē)企的自由定價(jià)，這十分困難。眼前就能看到很多明顯的案例，在極氪和領(lǐng)克合并組成科技集團(tuán)之后，極氪全力向上發(fā)展，領(lǐng)克承擔(dān)銷(xiāo)量。也因此，極氪X直接過(guò)度給了領(lǐng)克成為Z20，不久前上市價(jià)格一出，13.59-15.09萬(wàn)元，比其在極氪時(shí)代降價(jià)超1.3萬(wàn)元。這是市場(chǎng)行為，并不好阻攔。

 

另外，奇瑞近期上市的風(fēng)云A8L C-DM也是同理，10.99-14.99萬(wàn)元的價(jià)格基本是瞄準(zhǔn)了比亞迪秦L的9.98-13.98萬(wàn)元來(lái)打。再比如，不久前，吉利星愿用了一手“比亞迪海鷗的價(jià)格，比亞迪海豚的空間續(xù)航與配置”成功的快速打開(kāi)了市場(chǎng)。以上，在2025年絕不是孤例。

卷，肯定是要繼續(xù)卷下去，不過(guò)目前比較大的變量在于，要先看特斯拉怎么卷。如果特斯拉給新Model Y制定一個(gè)低于現(xiàn)款的價(jià)格，同時(shí)又發(fā)生了續(xù)航、配置、智駕等方面的增配。那整個(gè)反內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，將是無(wú)力的。

 

因?yàn)镸odel Y的殺傷力過(guò)大，今年9月圍剿它的車(chē)企，受不了壓力，發(fā)生降價(jià)，壓力就會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊到更低價(jià)的市場(chǎng)。但，如果特斯拉的定價(jià)能像Model 3煥新版一樣，以上漲進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的話，中國(guó)車(chē)市還能稍微好過(guò)一段時(shí)間。

 

第二點(diǎn)，預(yù)計(jì)會(huì)主要對(duì)水軍進(jìn)行打擊，同時(shí)可能對(duì)各種各樣的榜單，如周榜等，進(jìn)行思考與治理。是否會(huì)有效果，還是要看發(fā)布會(huì)上，是否還允許頻繁的對(duì)比和攻擊同類(lèi)車(chē)企的競(jìng)品車(chē)型。這與第一點(diǎn)相同，其實(shí)同樣是是否對(duì)市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行介入。

 

此處可以關(guān)注的點(diǎn)包括，鴻蒙智行的新一輪新車(chē)發(fā)布會(huì)，或理想的純電動(dòng)系列SUV發(fā)布時(shí)，會(huì)否和從前的尺度保持一致。如果話語(yǔ)變得溫柔，那就證明開(kāi)始有了效果。

 

至于最不好管的第三點(diǎn)，是產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。就在今年最后一批的工信部新車(chē)申報(bào)中，深藍(lán)S09的發(fā)布，直接引發(fā)了理想高管在社交媒體上發(fā)了一條比較陰陽(yáng)的話術(shù)。也引發(fā)了，關(guān)于是否抄襲的相關(guān)熱門(mén)話題。

當(dāng)下的市場(chǎng)中，捷途的很多新車(chē)和理想長(zhǎng)得很像，奇瑞的部分新車(chē)和比亞迪有異曲同工之處，越來(lái)越多的車(chē)企為了能被銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)、消費(fèi)者快速認(rèn)知等原因?；貞浺幌麓饲瓣戯L(fēng)和路虎之間的抄襲官司打了足足6年的時(shí)間才有結(jié)果，可想而知，其中存在著很多難以和不好界定的因素。

寫(xiě)在最后：

可預(yù)見(jiàn)的結(jié)果，是2025年汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)達(dá)到一個(gè)新高度。有著反內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的定調(diào)之后，在2023年-2024年里出現(xiàn)的反例，大概率會(huì)得到一定的改正。翻譯成比較好理解的話術(shù)是，偏低價(jià)的車(chē)型，不準(zhǔn)亂卷。尤其是不準(zhǔn)以降低質(zhì)量，壓縮供應(yīng)商價(jià)格等方式，繼續(xù)向下發(fā)展。

但，其他的細(xì)分市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)更激烈的進(jìn)行下去。能夠看到，如今不論是問(wèn)界M8、尊界S800、蔚來(lái)ET9、長(zhǎng)安啟源C798、小鵬全新P7等，車(chē)企在2025年整體規(guī)劃都是在偏高端的領(lǐng)域發(fā)展。

這背后的趨勢(shì)就是，價(jià)格戰(zhàn)不在原有的范圍內(nèi)大打特打，但，除了原有范圍內(nèi)，會(huì)進(jìn)入新的烈度。